Pengembangan Program IMC

Pengembangan program IMC umumnya adalah langkah yang paling terlibat dan rinci dari proses perencanaan promosi.  Karena seperti yang sudah diketahui bahwa setiap elemen promosi-campuran memiliki kelebihan dan pembatasan tertentu.

Dalam pengembangan program IMC secara efektif diperlukan langkah – langkah atau tahapan – tahapan yang harus dilalui. Diantaranya adalah sebagai berikut :

1.                  Mengenali/mengidentifikasi audiens sasaran

2.                  Menentukan tujuan komunikasi

3.                  Merancang pesan

4.                  Memilih saluran komunikasi

5.                  Menetapkan total anggaran komunikasi

6.                  Memutuskan bauran komunikasi

7.                  Mengukur hasil komunikasi

8.                  Mengelola proses komunikasi pemasaran terpadu.

Mengenali / mengidentifikasi audiens sasaran

Komunikator pemasaran harus mengenali dan memiliki pikiran yang jelas tentang audiens sasarannya. Bagian terpenting dalam langkah ini yaitu menganalisis benefit yang diinginkan audiens serta mengukur citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.
Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dipandang konsumen penting dalam memilih merek tertentu. Sedangkan Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek.

Menentukan tujuan komunikasi

Tujuan umum IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung pada perilaku audiens sasarannya. Tanggapan terakhir yang sangat diharapkan dari audiens adalah pembelian. Namun tanggapan tersebut merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Terdapat beragam model tingkatan tanggapan pelanggan,

Urutan tanggapan (mempelajari-merasakan-melakukan) (hierarchy of effect model) cocok digunakan jika pelanggan sangat terlibat dengan suatu kategori produk yang dianggap memiliki diferensiasi yang tinggi. Adapun tahapannya sebagai berikut :

a.    Kesadaran (Awareness)      :    Kesadaran harus dibangun sebagai permulaan dari proses komunikasi suatu produk. Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari produk tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, yang dapat dimulai dengan pengenalan nama produk.

b.   Pengetahuan (Knowledge) :    Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang suatu produk, namun tidak mengetahuinya secara mendalam. Perusahaan perlu mengetahui berapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, dan banyak sekali pengetahuan mengenai produk. Berdasarkan informasi tersebut, perusahaan kemudian memilih pengetahuan tentang produk sebagai tujuan komunikasi.

c.    Menyukai (Liking)              :    jika audiens sudah mengetahui produk tersebut, bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut. Jika audiens Nampak tidak berminat pada produk tersebut, maka komunikator perlu tahu kenapa. Jika pandangan mereka itu memang berakar pada masalah yang nyata, kampanye komunikasi semata tidak akan berfungsi secara optimal. Produsen harus mengatasi masalahnya dulu dan baru mengkomunikasikan kualitas barunya itu.

d.   Preferensi (Preference)       :    Audiens mungkin menyukai produk tersebut tapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam hal ini, perusahaan harus berupaya membangun preferensi konsumennya dengan mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fitur-fitur lainnya. Komunikator dapat mencek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur prefensi audiens paska kampanye.

e.    Keyakinan (Conviction)     :    Ada kemungkinan audiens sasaran sudah menjadikan produk tersebut sebagai pilihan, tapi tidak memiliki keyakinan yang pasti akan produk. Tugas perusahaan adalah membangun keyakinan di antara para audiens yang tertarik bahwa produk tersebut adalah yang terbaik bagi mereka.

f.    Membeli (Purchase)            :    Akhirnya, beberapa orang dari audiens mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian. Mereka kemungkinan menanti lebih banyak informasi atau merencanakan untuk bertindak kemudian. Komunikasi harus mengarahkan konsumen ini agar mengambil langkah terakhir, yaitu melakukan pembelian.

Dengan kata lain, tujuan utama komunikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta meningkatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.

Merancang pesan

Pada prinsipnya, pesan produk diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, namun terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Seiring berjalannya waktu, komunikator dapat melakukan pergantian terhadap konsep pesan tersebut, khususnya jika konsumen sedang mencari manfaat baru atau manfaat lain dari produk tersebut. Yang harus diperhatikan dalam langkah ini adalah isi/daya tarik pesan, stuktur pesan, dan untuk periklanan penting juga untuk mengetahui gaya pesan yang sesuai.

Memilih saluran komunikasi

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang paling efisien untuk menyampaikan pesannya. Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer sangat mahal. Industry farmasi mau tak mau harus memperluas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran. Hal tersebut dilakukan agar saluran komunikasi yang dipilih dapat lebih efisien dalam menyampaikan pesan dari komunikator.

Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi 2, personal dan non personal. Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, lewat telepon, atau e-mail. Komunikasi personal biasanya efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya.

Pembedaan lebih lanjut dapat diterapkan pada saluran komunikasi penyokong, pakar, dan social. Saluran penyokong terdiri dari para wiraniaga yang menghubungi pembeli di pasar yang dibidik. Saluran pakar mencakup para ahli independen yang membuat pernyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran social meliputi tetangga, teman, anggota keluarga, dan kenalan yang bicara dengan pembeli sasaran. Banyak orang mau mencoba produk baru karena factor keluarga atau teman.

Pengaruh personal sangatlah menentukan khususnya apabila produknya sangat mahal, jarang dibeli dan beresiko. Pembeli cenderung menjadi pencari informasi yang sangat aktif. Situasi lainnya adalah kalau produknya berkaitan erat dengan masalah selera atau pemakai. Dalam hal ini, pembeli sebelum membeli akan berkonsultasi dulu agar nantinya terhindar dari rasa malu.

Saluran nonpersonal meliputi media, atmodfer, dan event. Media terdiri dari media cetak, media siaran, media elektronik, dan media display. Kebanyakan pesan non personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan.

Atmosfer adalah “lingkungan yang dikemas” yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Misalnya, kantor-kantor hokum terkenal didekor dengan permadani oriental dan mebel dari kayu jati yang mengkomunikasikan “kesuksesan” dan “stabilitas”.

Event merupakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran. Bagian humas mengatur konferensi pers, peluncuran produk, grand opening, dan pensponsoran olahraga untuk merengkuh efek komunikasi khusus pada audiens sasaran.

Walau komunikasi personal sering lebih efektif ketimbang komunikasi massa, media massa tetaplah sarana utama yang dapat menggerakkan komunikasi personal.

Menetapkan total anggaran komunikasi

Perusahaan yang menghasilkan lebih dari satu produk harus mengalokasikan anggaran pemasarannya di antara jenis – jenis produk tersebut. Yang menjadi masalah ialah menentukan jenis produk mana yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran, dan jenis produk mana yang anggaran pemasarannya dapat dikurangi.

Memutuskan bauran komunikasi

Membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran IMC menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam pelaksanaan program komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas:

a.    Periklanan                     :    semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu

b.   Promosi penjualan        :    berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa

c.    Hubungan masyarakat  :    berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya

d.   Pemasaran langsung     :    penggunaan surat, telepon, faksimili, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan

Daftar Puastaka

i.      Belch, George E & Belch Michael A. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. Seventh ed. McGraw Hill Irwin. US. 2007

ii.      Sulaksana, Uyung. Integrated marketing Communications. Teks dan Kasus. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. 2003

iii.      Radiosunu. Manajemen Pemasaran. Suatu Pendekatan Analisis. Edisi II. BPFE. Yogyakarta. 1987